本發(fā)明涉及企業(yè)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域，具體的說是一種基于信息熵模型的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶社會(huì)資本度量方法。

背景技術(shù)：

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，微博、微信、社區(qū)等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷普及，成為人們現(xiàn)實(shí)生活與工作不可分割的一部分。借助互聯(lián)網(wǎng)信息交互無時(shí)空限制的便利條件，用戶個(gè)體將線下社會(huì)資源和關(guān)系映射至社交網(wǎng)絡(luò)，憑借自身個(gè)性化特征和社交能力，發(fā)布、傳播和互動(dòng)各種有價(jià)值信息，構(gòu)筑可駕馭的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，整合利用社會(huì)資源與關(guān)系，籍此積累和使用社會(huì)資本，成為企業(yè)競相追逐的社會(huì)化廣告代言人。然而，關(guān)于如何利用用戶社會(huì)資本幫助企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營銷的研究成果并不豐富。

目前，針對用戶社會(huì)資本的研究主要分為兩部分：(1)大量研究以實(shí)體社會(huì)為背景，基于用戶線下社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，分析個(gè)體內(nèi)嵌于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資本資源、關(guān)系、能力，利用定名法和定位法測量其所擁有的社會(huì)資本，旨在發(fā)現(xiàn)人類社會(huì)的人際情感關(guān)系形成和社會(huì)團(tuán)體關(guān)系維系的基本規(guī)律；(2)少量研究以社交網(wǎng)絡(luò)為背景，從經(jīng)濟(jì)學(xué)或社會(huì)學(xué)視角，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)規(guī)范、用戶交互行為、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征等方面，采用問卷調(diào)查、聚類和社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)分析等方法，研究社會(huì)資本的構(gòu)成框架、關(guān)系階層等內(nèi)容；上述研究并沒有從社會(huì)資本測量視角，探索網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)資本的形成、積累和使用過程，也沒有基于用戶自身特征及其網(wǎng)絡(luò)社交行為關(guān)系獲取社會(huì)資本測度指標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)用戶自身文化背景、知識(shí)結(jié)構(gòu)、聲望威權(quán)、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷各不相同，其所擁有的社會(huì)資源、關(guān)系、能力以及發(fā)揮的影響作用也不同，導(dǎo)致其作為企業(yè)社會(huì)化廣告目標(biāo)所產(chǎn)生的作用范圍和營銷效果也存在差異。面對利用網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)資本效用價(jià)值進(jìn)行社會(huì)化營銷而言，現(xiàn)有研究成果還未能為企業(yè)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)廣告管理決策支持提供理論依據(jù)和實(shí)用方法，因此，必須構(gòu)建一套適用于網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)資本的測度指標(biāo)和度量方法。

技術(shù)實(shí)現(xiàn)要素：

本發(fā)明為了解決上述現(xiàn)有技術(shù)存在的不足之處，提供一種基于信息熵模型的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶的社會(huì)資本度量方法，以期能解決社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶的社會(huì)資本度量問題，從而為企業(yè)挑選具有合適社會(huì)資本的網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略提供方法依據(jù)。

為達(dá)到上述目的，本發(fā)明采用如下技術(shù)方案：

本發(fā)明一種基于信息熵模型的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶的社會(huì)資本度量方法的特點(diǎn)是按照如下步驟進(jìn)行：

步驟1、選取網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中的n個(gè)用戶記為用戶集合u＝{u1,u2,…,ui,…,un}，ui表示第i個(gè)用戶，1≤i≤n；

步驟2、構(gòu)建第i個(gè)用戶ui的社會(huì)資本測度指標(biāo)集合，記為其中，表示人格魅力維度指標(biāo)集，并有表示第i個(gè)用戶ui的第g個(gè)人格魅力指標(biāo)；1≤g≤g，g表示人格魅力指標(biāo)的總個(gè)數(shù)；表示社交能力維度指標(biāo)集，并有表示第i個(gè)用戶ui的第k個(gè)人社交能力指標(biāo)；1≤k≤k，k表示社交能力指標(biāo)的總個(gè)數(shù)；

步驟3、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶的社會(huì)資本信息熵度量模型；

步驟3.1、利用式(1)和式(2)分別獲得人格魅力權(quán)重α1和社交能力權(quán)重α2：

式(1)和式(2)中，表示專家們對人格魅力權(quán)重打分的平均值，表示專家們對社交能力權(quán)重打分的平均值；且

步驟3.2、利用式(3)和式(4)分別獲得第i個(gè)用戶ui的第g個(gè)人格魅力維度指標(biāo)比重p(ci^pg)和第k個(gè)社交能力維度指標(biāo)比重p(ci^sk)：

式(3)和式(4)中，表示線性歸一化后的第i個(gè)用戶ui的第g個(gè)人格魅力維度指標(biāo)；表示線性歸一化后的第i個(gè)用戶ui的第k個(gè)人社交能力維度指標(biāo)；

步驟3.3、利用式(5)和式(6)分別獲得所有用戶第g個(gè)人格魅力維度指標(biāo)熵值eg和第k個(gè)人社交能力維度指標(biāo)熵值ek：

步驟3.4、利用式(7)和式(8)得到第g個(gè)人格魅力維度指標(biāo)權(quán)重ωg和第k個(gè)人社交能力維度指標(biāo)權(quán)重ωk：

式(7)和式(8)中，

步驟3.5、利用式(9)和式(10)分別得到第g個(gè)人格魅力維度指標(biāo)的綜合權(quán)重ωg′和第k個(gè)人社交能力維度指標(biāo)的綜合權(quán)重ω′k：

ωg′＝α1ωg(9)

ωk′＝α2ωk(10)

步驟3.6、利用式(9)和式(10)分別獲得的第i個(gè)用戶ui的人格魅力值ip(ui)和社交能力值is(ui)：

步驟3.7、利用(13)得到第i個(gè)用戶ui的社會(huì)資本isc(ui)，從而獲得網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中所有用戶的社會(huì)資本：

isc(ui)＝ip(ui)+is(ui)(13)

與現(xiàn)有技術(shù)相比，本發(fā)明的有益效果體現(xiàn)在：

1、本發(fā)明基于社會(huì)資源管理和社會(huì)資本測量視角，以網(wǎng)絡(luò)用戶擁有的社會(huì)資本作為企業(yè)挑選社會(huì)化廣告代言人的依據(jù)，通過探索網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)資本形成、獲取和積累過程，構(gòu)建人格魅力和社交能力兩維度測度指標(biāo)體系，利用專家評分法和熵權(quán)法確定指標(biāo)權(quán)重，形成網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶社會(huì)資本信息熵度量模型，通過對模型的求解計(jì)算，形成一套網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶社會(huì)資本信息熵度量方法，為企業(yè)挑選具有合適社會(huì)資本用戶進(jìn)行社會(huì)化營銷提供支持；

2、本發(fā)明通過描述社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶之間的信息交互行為，繪制用戶單關(guān)系和多關(guān)系社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖譜；研究分析網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)資本的形成、獲取、積累和使用過程，探明其社會(huì)資本是人格魅力和社交能力共同作用的產(chǎn)物，以此構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)影響力用戶社會(huì)資本兩維度測度指標(biāo)體系；從而為合理有效評判網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶的社會(huì)資本提供了依據(jù)。

3、本發(fā)明綜合考慮主客觀評價(jià)因素，先用專家評分法確定一級(jí)指標(biāo)權(quán)重，再用熵權(quán)模型法計(jì)算二級(jí)指標(biāo)權(quán)重，最后對各指標(biāo)進(jìn)行綜合權(quán)重計(jì)算，以避免人工設(shè)定權(quán)重帶來的弊端，使評價(jià)體系合理有效；

4、本發(fā)明基于信息熵理論，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶社會(huì)資本信息熵度量模型，通過對模型的求解計(jì)算，形成一套網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶社會(huì)資本信息熵度量方法，為企業(yè)挑選具有合適社會(huì)資本用戶進(jìn)行社會(huì)化營銷提供支持。

附圖說明

圖1為本發(fā)明方法的實(shí)現(xiàn)流程圖；

圖2為本發(fā)明網(wǎng)絡(luò)用戶之間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)示意圖；

圖3為本發(fā)明網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基本圖譜；

圖4為本發(fā)明50位網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶觀測起止時(shí)刻指標(biāo)觀測值疊加對比圖。

具體實(shí)施方式

本實(shí)施例中，如圖1所示，一種基于信息熵模型的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶的社會(huì)資本度量方法是按照如下步驟進(jìn)行：

步驟1、分析網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中用戶之間的交互行為關(guān)系及其構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以此構(gòu)造社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)示意圖及網(wǎng)絡(luò)用戶間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基本圖譜；

1.1、分析社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)組成要素，構(gòu)造用戶之間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)示意圖，如圖2所示；

社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)示意圖包括：話題、大v用戶、一般用戶、大v用戶到話題的映射關(guān)系，一般用戶到話題的映射關(guān)系、用戶間的單向交互關(guān)系、用戶間的雙向交互關(guān)系；

1.2、分析社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶交互行為關(guān)系，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)用戶間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基本圖譜，如圖3所示；

用戶單關(guān)系交互行為圖譜，由網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶的行為及網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布的信息構(gòu)成，包括“瀏覽”、“回復(fù)”和“分享”中的一種交互行為；

用戶多關(guān)系交互行為圖譜，由網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶的行為及網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布的信息構(gòu)成，包括“瀏覽”、“回復(fù)”和“分享”中的多種交互行為；

網(wǎng)絡(luò)影響力用戶憑借其自身的人格魅力和社交能力，發(fā)布、傳播和交互觀點(diǎn)傾向性明確的話題信息，以吸引他人了解和關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，與其他個(gè)體和群體建立信任關(guān)系。在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)成員個(gè)體都可以依賴該信任關(guān)系創(chuàng)造、積累和使用社會(huì)資本。隨著用戶社交范圍和涉獵內(nèi)容不斷擴(kuò)大，他們所積累的社會(huì)資本也逐漸增多，使得其網(wǎng)絡(luò)影響力社會(huì)資本價(jià)值逐漸被社會(huì)或企業(yè)發(fā)現(xiàn)，從而使社會(huì)資本具有了可被利用的營銷商業(yè)價(jià)值。

步驟2、探索網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶社會(huì)資本構(gòu)成屬性要素，從人格魅力和社交能力兩個(gè)維度，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)影響力用戶社會(huì)資本測度指標(biāo)體系，如表1所示；

表1網(wǎng)絡(luò)影響力用戶社會(huì)資本測度指標(biāo)體系

步驟3、選取網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中的n個(gè)用戶記為用戶集合u＝{u1,u2,…,ui,…,un}，ui表示第i個(gè)用戶，1≤i≤n；

本實(shí)施例中采用汽車之家中“高爾夫”品牌社區(qū)用戶數(shù)據(jù)。本實(shí)例數(shù)據(jù)采集以天為觀測單位，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集為期六個(gè)月，從2015年6月1日12點(diǎn)開始到2015年11月30日12點(diǎn)截止，并以精華帖數(shù)大于等于1為初始閾值，剔除精華帖為0的網(wǎng)絡(luò)用戶，篩選出50名用戶及其數(shù)據(jù)作為研究對象。

步驟4、構(gòu)建第i個(gè)用戶ui的社會(huì)資本測度指標(biāo)集合，記為其中，表示人格魅力維度指標(biāo)集，并有表示第i個(gè)用戶ui的第g個(gè)人格魅力指標(biāo)；1≤g≤g，g表示人格魅力指標(biāo)的總個(gè)數(shù)；表示社交能力維度指標(biāo)集，并有表示第i個(gè)用戶ui的第k個(gè)人社交能力指標(biāo)；1≤k≤k，k表示社交能力指標(biāo)的總個(gè)數(shù)；

本實(shí)施例中，g＝6，則表示身份認(rèn)證；表示用戶等級(jí)；表示粉絲數(shù)量；表示用戶發(fā)布文本總數(shù)；表示高質(zhì)量文本數(shù)；表示回復(fù)他人文本總數(shù)；本實(shí)施例中，k＝3，則表示文本平均點(diǎn)擊量；表示文本平均回復(fù)量；表示高等級(jí)用戶平均回復(fù)人數(shù)；

具體實(shí)施中對數(shù)據(jù)進(jìn)行如下處理工作：①身份認(rèn)證。若用戶通過車主身份認(rèn)證則記為1，反之記為0；②粉絲數(shù)量。剔除僵尸粉用戶后的有效粉絲數(shù)量；③高質(zhì)量文本數(shù)。文本質(zhì)量由文本中關(guān)鍵詞數(shù)、文本字?jǐn)?shù)、圖片數(shù)、鏈接數(shù)等綜合計(jì)算得到，在“高爾夫”品牌社區(qū)中，高質(zhì)量的文本一般會(huì)被列為精華帖，故可用精華帖數(shù)量作為高質(zhì)量文本數(shù)來計(jì)算；④文本平均點(diǎn)擊量。所有主帖被點(diǎn)擊的數(shù)量與主貼總數(shù)量之比；⑤文本平均回復(fù)數(shù)。剔除與主帖內(nèi)容相左的或無關(guān)的回復(fù)后，所有主貼被回復(fù)數(shù)量與主貼總數(shù)量之比；⑥高等級(jí)用戶平均回復(fù)人數(shù)。所有主帖中高等級(jí)用戶回復(fù)人數(shù)與主貼總數(shù)量之比，計(jì)算參與文本回復(fù)人數(shù)時(shí)只考慮有效人數(shù)，若同一人多次參與討論，僅計(jì)算一次。由于“高爾夫”品牌社區(qū)的普通用戶等級(jí)數(shù)均未超過15級(jí)，可假定大于或等于15級(jí)的網(wǎng)絡(luò)用戶為高等級(jí)用戶，所獲實(shí)驗(yàn)觀察起始和終止時(shí)刻數(shù)據(jù)如表2-3所示。

表2“高爾夫”品牌社區(qū)部分用戶指標(biāo)觀測起始時(shí)刻截面數(shù)據(jù)一覽表

表3“高爾夫”品牌社區(qū)部分用戶指標(biāo)觀測終止時(shí)刻截面數(shù)據(jù)一覽表

步驟5、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶的社會(huì)資本信息熵度量模型；

步驟5.1、利用式(1)和式(2)分別獲得人格魅力權(quán)重α1和社交能力權(quán)重α2：

式(1)和式(2)中，表示專家們對人格魅力權(quán)重打分的平均值，表示專家們對社交能力權(quán)重打分的平均值；且

步驟5.2、利用式(3)和式(4)分別獲得第i個(gè)用戶ui的第g個(gè)人格魅力維度指標(biāo)比重p(ci^pg)和第k個(gè)社交能力維度指標(biāo)比重p(ci^sk)：

式(3)和式(4)中，表示線性歸一化后的第i個(gè)用戶ui的第g個(gè)人格魅力維度指標(biāo)；表示線性歸一化后的第i個(gè)用戶ui的第k個(gè)人社交能力維度指標(biāo)；

步驟5.3、利用式(5)和式(6)分別獲得所有用戶第g個(gè)人格魅力維度指標(biāo)熵值eg和第k個(gè)人社交能力維度指標(biāo)熵值ek：

步驟5.4、利用式(7)和式(8)得到第g個(gè)人格魅力維度指標(biāo)權(quán)重ωg和第k個(gè)人社交能力維度指標(biāo)權(quán)重ωk：

式(7)和式(8)中，

步驟5.5、利用式(9)和式(10)分別得到第g個(gè)人格魅力維度指標(biāo)的綜合權(quán)重ωg′和第k個(gè)人社交能力維度指標(biāo)的綜合權(quán)重ω′k：

ωg′＝α1ωg(9)

ωk′＝α2ωk(10)

在本實(shí)施例中，各指標(biāo)權(quán)重如表4所示：

表4網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶社會(huì)資本各級(jí)指標(biāo)權(quán)重表

步驟5.6、利用式(9)和式(10)分別獲得的第i個(gè)用戶ui的人格魅力值ip(ui)和社交能力值is(ui)：

步驟5.7、利用(13)得到第i個(gè)用戶ui的社會(huì)資本isc(ui)，從而獲得網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中所有用戶的社會(huì)資本：

isc(ui)＝ip(ui)+is(ui)(13)

本實(shí)施例中，網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶的人格魅力值、社交能力值及其所擁有的社會(huì)資本如表5所示。

表5網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶社會(huì)資本一級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)起止時(shí)刻計(jì)算值一覽表

本實(shí)施例根據(jù)表5獲得的數(shù)據(jù)繪制實(shí)驗(yàn)觀測起止時(shí)刻該網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶的人格魅力值ip(ui)、社交能力值is(ui)和社會(huì)資本總值isc(ui)對比圖，如圖4所示，即使用戶擁有等量的社會(huì)資本總值，如用戶u10和u37，他們的網(wǎng)絡(luò)影響力在人格魅力值和社交能力值上的表現(xiàn)也各有千秋。企業(yè)可依據(jù)該用戶人格魅力和社交能力兩維度社會(huì)資本效用價(jià)值，合理有效利用網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶社會(huì)資本的相對優(yōu)勢，找到影響力合適的社會(huì)化廣告代言人，使其為企業(yè)推送網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，實(shí)現(xiàn)績效最大化。

本方法克服了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)資本與社會(huì)化營銷關(guān)聯(lián)關(guān)系的研究缺陷，從社會(huì)資本測量視角，探索網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)資本的形成、積累和使用過程，分析用戶自身特征及其網(wǎng)絡(luò)社交行為，提出基于網(wǎng)絡(luò)用戶人格魅力和社交能力兩維度的社會(huì)資本測度指標(biāo)，運(yùn)用信息熵方法構(gòu)建社會(huì)資本度量模型，實(shí)現(xiàn)了對網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶社會(huì)資本的有效度量，發(fā)現(xiàn)其社會(huì)資本相對效用價(jià)值，可為企業(yè)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略提供決策支持。